V roce 2010 si každý dvanáctiletý založil YouTube kanál. Většina jich nikdy nepřekročila 50 odběratelů — ale ti, co ano, vydělávali za pět let víc než jejich rodiče. Kovy začínal s herními videi v dětském pokoji. Pedro testoval potraviny. A Cup of Style ukazovala outfit-of-the-day. 'Dejte odběr a zvoneček' se stalo nejrozšířenější frází českého internetu — parodovaná v televizi, reklamách a u babičky u oběda.
Image macra explodovala. Facebook skupiny 'České memy', 'Memes CZ', 'Buřty', 'Nudný memy' — každý den nový Zeman, každý den nové pivo. Formát byl jednotný: obrázek, bílý text, Impact font. Český humor objevil svůj nejefektivnější medium a národní povaha najednou existovala v 800×600 pixelech. Generace starších rodičů to jednoduše neuměla a sdíleli motivační citáty s hořícími svíčkami.
Mobilní fotografie změnila všechno. Instagram přišel do Česka v roce 2012 a okamžitě se zaplnil snídaněmi, koleny a západy slunce s filtrem Lo-Fi. Reálnou komunikaci v rodině nahradilo přeposílání obrázků, kterým se rodiče smáli a děti je posílali do druhé skupiny, kde se jim také smáli, ale s ironií. Kontext byl všechno. Bez kontextu byl mem pouze .jpg.